4月22日晚19时，位于“灯都”中山市古镇镇的灯饰大卖场华艺广场灯光璀璨，一场面向灯饰行业客商直播订货会在此举行——这是在春季灯、销售渠道受阻的情况下，灯饰卖场作出的新尝试。
“我们在4月12日举行了第一场，效果大大超出了组织方和参与品牌的预期。”华艺广场总经理丁瑜说，“线万以上，交易订单有几千单，销售额上千万。”受到流量转化率鼓舞，华艺广场打算将线上订货会变成短期内的常态。而在“休闲服装之都”沙溪镇，经过4月12日一场“试水”线上直播带货活动，该镇打算在五一假期增开多场直播。
疫情下，“非接触式经济”加速发展，线上渠道成为企业突破疫情下的销售困局的主流选择。网红走进产地，生产车间里设起了直播间，一时间，直播带货成为中山企业朋友圈中最热门的话题之一。
然而，直播带货升温的背后也藏着隐忧，在直播带货新模式冲击下，中山企业也遇到了“水土不服”的情况，直播生态链缺失、经验缺乏、直播成本高企等问题，更是让企业从热闹的直播中回到现实。眼下这场热度持续上涨的线上“云变革”正搅动着中山产业的销售格局和产业生态，机遇与挑战交织，中山产业能否抢得先机，拓展新空间。
4月22日晚，设在华艺广场宴会厅内的直播大厅人来人往，多家灯饰品牌负责人轮流走进直播画面，出镜带货，此时，红包在手机直播窗口中跳动，显示观看人数的数字不断上涨。
品牌让利是本次直播的一大卖点，也是吸流的关键。在直播时间里，灯饰品牌奥斯哥纳打出了5折优惠，将原价13000元的灯饰组合降价到6500元。“只限今天发散货，过了今天，对不起，再也没这样的好机会了。”主持人在直播中反复强调，带动观众下单。
“具体数据还在统计，但是同时在线的观看人数、以及订单数相比第一场是增长的。”华艺广场的工作人员说。华艺广场的第一场原创品牌直播订货会在4月12日举行，从策划到落地，这场线天半。超出预期的流量数据和销售成果让华艺广场入驻的很多品牌感到兴奋，第二场很快便敲定下来。
每年3、4月是古镇灯饰的销售旺季，利用古镇春季灯博会带来的人流量和行业热度，华艺广场每年举行全球灯饰采购节与国际灯饰设计周的线下活动。而今年在疫情下，古镇各大灯饰卖场线下活动全部取消。“门店生意在很长一段时间接近于零。”一位灯饰商户告诉记者。
但行业交易仍在进行，商家与卖场都不能坐以待毙。华艺广场尝试在线上渠道中加入直播元素，在线B（企业与企业）的桥梁。“我们想通过这一种方式，让我们的厂商可以通过新的营销工具将原创的品牌和产品送达目标合作伙伴，满足他们的选品需求。”
与面向普通消费者的直播购物不同的是，线上直播订货会更重视对“私域流量”的利用和转换。“我们将前期工作的大部分时间都用在了精准邀约上，主要针对行业内的买家，通过邀约信息的转达和朋友圈的‘裂变’，在行业内形成关注潮。”丁瑜说。
“线上订货会还是不能完全取代线下采购节的作用。”丁瑜说，“它是一个非常好的获客手段，但线下采购依然是更系统、更全面、更直观的，也是转化成交量最大的。客户常常要直观感受才能下定决心。”
在沙溪镇，迅速形成的直播新业态是工厂、企业、卖场在疫情倒逼下的自救举措。“做直播还能有一线生机，这是许多服装企业老板的共识。”中山市沙溪电子商务技术服务中心主任、中山市意秀传媒网络有限公司负责人罗春说。
“有物流公司反映，今年的快递物流单数是没有做直播时的1.8倍。”沙溪镇镇长徐业恒表示，在尝到甜头后，沙溪服装企业纷纷入局，沙溪镇也顺势而为，准备在近期举行多个直播电商培训班，为镇村干部、企业、卖场进行免费、义务的培训。“我们大家都希望每个企业、每个商家都建直播间，人人直播，人人带货。”
在这场打破惯性的泅渡中，尝试与失败必不可少。4月12日，沙溪镇最大的服装批发商业市场龙瑞服装城举行了一场直播带货活动。龙瑞国际服装城总经理刘静江坦言，这只是一次尝试，“看得人很多，买的人很少，流量没有转化成购买。”
在中山北部的家电产业圈，直播间也已在生产车间和产品展厅内架起。“很多企业产出的产品都直接转变为仓库，仓库存储上的压力加大。”广东强力科技股份有限公司副总经理许思廉表示，疫情下的市场倒逼家电企业加快开拓线上销售渠道。节后，公司曾组织内部员工建立一支线上直播团队，借助淘宝和抖音两大平台先后开展了2次直播带货，但缺乏经验以及粉丝量，直播效果不佳。近期，他们正与专业的代播公司对接，重新谋划布局直播带货事宜。
“直播是有门槛的，从内容设置到节奏把控，每一个环节都需要精心设计。”丁瑜说，“华艺广场于去年年底就制定了全网营销方案，也对线上流量转化为交易量的可能性进行了探索。”她认为，疫情加快了华艺广场的线上渠道开拓速度。除了华艺之外，古镇也有不少商家和卖场在进行直播尝试，但在没有基础的情况下，效果与反响均不如人意。
作为服装重镇，沙溪镇的直播生态在中山各镇区中最为成熟，几家拥有淘宝直播牌照的网络公司在疫情下均迎来了流量和销售额的增长。这些直播企业具有较为专业的直播运作团队、直播间和较为成熟的直播模式。“其实直播行业的门槛很低，就算是专业的硬件设备也是一两万就可以搞定。”罗春说。在“入圈”门槛极低的情况下，许多线下实体门店迫不及待地涌进直播领域，却发现了自己对引流和带货等运作一窍不通。
“目前整个沙溪还没什么头部主播，我们往往需要把样品寄出去头部主播的所在地。”罗春表示，一场成功的带货直播需要多种因素，主播、粉丝量、产品价格、品牌和质量等因素都影响着直播效果。“短时间之内要获得巨额带货量，可依靠当红头部主播，而从长久来看，打造自己直播和产品IP，积累粉丝至关重要。”他认为，头部主播带来的IP影响力是直播创造消费力的重要一环，缺失了头部主播，意味着影响力缺失。如今，随着直播开展，不少商家已意识到，无法“出圈”的“直播带货”只是看起来热闹。
相比广深等城市，中山的直播生态链仍存在多个环节缺失。“中山这座城市在互联网直播的领域里还是一个入门状态，本地直播氛围还是比较欠缺的。”从事淘宝直播的中山市玄度互联网科技有限公司负责人佟立岩说。罗春则认为，与致力于打造直播电商之都的广州相比，中山在体量和专业程度上均远远不及。
“目前有一些线下的大型连锁专卖店在跟咱们进行合作交流，”罗春说，“他们会组织专卖店的店长过来接受培训和指导，接下来会在专卖店里开设直播间。我们也会在运营、拍摄剪辑方面给他们一些指导。”
就在直播风潮席卷中山产业圈之时，中山两场重要的线届中国·古镇国际灯饰博览会和第28届中国小家电交易会先后宣布取消，这也是该两大展会开办以来的首次停办。两大展会面向的均是经销商，这种规模庞大的线下展会，折射的是中山灯饰和家电产业最重要的销售逻辑：批发走量。
“对于已习惯面对经销商和商家批发的家电企业来说，电商不是‘必不可少’。” 中山市圃江文旅传媒发展有限公司是中国小家电交易会的创办单位之一，该公司副总经理史宗星表示，经过多年发展，中山家电产业大部分企业已形成“厂家——经销商——消费者”的传统销售链条，在这种模式下，厂家可快速去库存，回笼资金。对于一般家电企业而言，线上渠道一直是其发展自有品牌和拓展销售经营渠道的重要补充，但其销售份额长期处在非主力地位。在本次疫情中，线下零售市场基本进入休眠状态，缺乏零售终端支撑的经销商进货量剧减，传统的“厂家——经销商——消费者”销售链条被割裂，企业线上开拓需求骤然猛增。
“大家都跃跃欲试，但谁都没有底。”中山市大唐盛世品牌策划有限公司总经理唐诗铭近期密集对接中山家电企业，为企业策划开展直播带货等线上营销活动。他表示，在产业生态仍未完善的情况下，升温的直播给家电行业带来了一些困扰。一些厂家为了快速批量销售，回笼资金，在直播中以出厂“裸价”销售，这就加剧了行业的“价格战”，压缩产业盈利空间，也直接压缩了经销商和线下商家的生存空间，最后导致行业无序竞争。
“工厂要做的应是与旗下经销商和商家‘抱团’，帮助商家找到花钱的那群人，最后转化为批量订单和销量。”唐诗铭认为，对于中山家电圈而言，传统的“厂家——经销商——消费者”销售链条在线上依然有效，批发走量模式在线上也拥有更广阔的空间，但在新的线上销售生态下，各环节的衔接形式已发生明显的变化，需要厂家与经销商、商家共同调整，重构分销和利益分配体系。疫情过后，线上销售在企业销售格局中的权重将大幅度的提高，面对销售新格局，中山企业只有主动应变，调整完善销售经营渠道和模式才能在新风口中抢得新空间。
史宗星认为，无论是家电还是灯饰、服装产业，未来面临销售渠道将会慢慢的多。“合适的才是最好的。”企业应着眼长远，从提升产品质量、培育品牌、建立目标用户等维度出发，加快探索全渠道销售，改变单一的或“押宝”投机式的销售经营策略，建立符合自身定位的销售模式方能应对市场万变。