正面舆情：新闻规律回归与正面报道新路径

  网络生态特征决定，网络舆论情况多以负面状态呈现，成为非理性情绪的宣泄池、谣言的集中地。就舆情的定义而言，存在正负两个方向。近年来正面舆情增多，以淄博烧烤、天津“跳水大爷”、广东龙舟赛“摇头哥”、“千百惠晒大陆身份证”等为代表，体现网络生态向好，新闻规律回归。正面舆情为机构媒体进行正面报道提供线索和新思路，有利于克服“强行正能量”“低级红”“高级黑”，让正面报道真正达到正面效果。

  习指出，宣传思想文化工作事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力，是一项极端重要的工作。全国宣传思想文化工作会议强调，巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论，以强信心为重点加强正面宣传，提高舆论引导能力。“正面宣传为主”是党的新闻舆论工作的基本方针。正面宣传与正面报道密不可分。当前，舆论场上“低级红”“高级黑”现象时有发生，正面报道反而引发负面舆情。做好正面报道，不等于简单的歌颂赞美，更不能“强行正能量”。一定意义上，正面报道要达到入心入脑的效果，比“负面报道”难度更大。优秀的正面报道，既要符合社会主义核心价值观，又要具备新闻价值，经得起流量和舆情的检验，在当前是稀缺品。

  网络舆情多以负面状态出现，与“曝光问题”“危机公关”“否定性评价”密切相关。这是网络生态特征的体现。实际上也存在正面舆情，近年来有增多的趋势。以天津“跳水大爷”、广东龙舟赛“摇头哥”、淄博烧烤等为代表。正面舆情是网络文化理性、成熟的反映，有利网络舆论场的健康清朗，同时也是新闻规律的回归。在当前正面报道“宣传腔”“说教味”“假大空”任旧存在的情况下，正面舆情是优质的报道资源。机构媒体运用好正面舆情，足以成为正面报道的突破口和新类型。

  “舆情”的概念在中国古已有之。最早见于唐朝唐昭宗一封诏书，有“朕采于群议，询彼舆情，有冀小康，遂登大用”。后世文献也屡有出现，如“舆情怡悦、舆情震骇、舆情愤激、抚顺舆情、体访舆情、博采舆情”等，意为“民众的情绪”“民众的意见”，很多时候与“舆论”重合。近代舆论学构建起来后，也包纳了舆情。“舆情”真正脱离“舆论”的覆盖，成为单独的一个领域，是在网络兴盛之后。它以舆论学为重要基础，发展成为一门学科舆情学。

  通常理解“舆论”为“多数人对公共事件的看法”。“舆情”按照字面含义，容易理解为“舆论的情况”。这是把舆情作为舆论的子单元，颠倒了主次。“舆”的古义为“车上可以载人载物的部分”，即公共空间，就意见表达言论对象而言，指值得评说的公共事件。“舆之情”为舆情，即公共事件的情况。“舆情之论”为“舆论”，即对公共事件的议论。时间维度上，先有舆情，后有舆论。空间维度上，舆情涵盖舆论，舆论是舆情的子单元。

  舆情概念的首倡者王来华认为：“舆情是指在一定的时间空间内，围绕中介性社会事项的发生、发展和变化，作为主体的公众对作为客体的国家管理者产生和持有的社会政治态度。”这是对总体舆情即社会舆情的概括，通常表达为“社情民意”。在网络勃兴之起，舆情只在当事方的有限范围传播，无法“破圈”成为全社会的公共话题。网络的出现，使舆情的产生、发酵、扩散、影响，乃至转化为线下场景，都有了充足的技术和心理支撑，成为当下的热词、“显学”。一定意义上，舆情就是网络舆论情况的代名词。大数据舆情行业先行者彭作文提出，网络舆论情况是以网络为载体、以事件为核心，广大网民情感、态度、意见、观点的表达、传播与互动，以及后续影响力的集合。曾胜泉等认为：“网络舆论情况是指公众关于公共事件（或现象、人物）的情绪在网上的表达，其构成要素包括主体、客体、源体和载体，分别指公众、情绪、公共事件（或现象、人物）和网络站点平台。”笔者认可前述观点并作补充：网络舆论情况是依托互联网传播介质、运用互联网传播思维、采取互联网造势手段，由特定事件引起，形成一定强度，旨在影响真实的生活的公众情绪表达。

  情绪表达可大致分为正向、中性、反向三种类型，对应思想舆论领域的“红色地带”“灰色地带”“黑色地带”。网络生态的特点是发声低门槛、海量信息、包容性强。“广场效应”催生从众心理，“木桶效应”决定消极情绪的发泄冲动，高于积极情绪的表达意愿。网络舆论情况的类型比例，负面大于正面和中性，是网络生态的天然反应。

  构成舆情，需要公众情绪表达达到一定强度，对新闻事件产生现实影响，或改变事件的正常发展进程，或成为普遍性公共话题超越一般性报道反响。当前舆情应对亟须澄清的问题，是区分舆情和非舆情，区分网络舆论情况与一般性报道反响。

  “近年来，‘舆情’一词遭遇了广泛的泛滥用法，很多时候是不准确甚至是错误的用法，比如将和舆情要素毫无瓜葛的普通社会新闻当作舆情事件来看待，接着进行分析并提出报告。如果咱们不可以将一些重要的舆情事件从每天海量的时政新闻、社会新闻中拯救出来，那舆情研究和分析无疑将陷入碎片化信息的汪洋大海，它也就慢慢失去了生命力，成为一个纯粹的简单的新闻报道用语，那就步入了死胡同”。所以，不必闻“舆情”色变，因为有些报道反响本就不是舆情，不必扩大化，逢反响便套用舆情处置规则。如舆情处置有“24小时黄金时间回应”规则，不构成舆情，则不必回应。即便是舆情，有正负之分，负面舆情也有强度之分、理性表达与情绪宣泄之分。面对海量信息和众说纷坛，需要冷静研判，以不同策略应对，包括不予应对。对正面舆情则需要积极充分应对，达到正面报道效应的最大化。

  网络舆情形成之初，几乎是负面舆情一统天下，充斥着揭露黑丑、曝光隐私、攻击谩骂、“喷撕呛”“性星腥”。正面表扬肯定的信息罕有，有也易被扣上“美化”“跪舔”的帽子。但走到另一个极端，网络成为戾气乃至网暴的情绪垃圾池，并不是社会情绪的全面反映，而且造成多起难以处理的后果事件。比如当事人不堪网暴而轻生事件时有发生，这些事件促使全社会对网络的言论空间和边界进行反思。国家持续开展净化网络环境行动，成熟的网民也加入“正能量网军”。近年正面舆情增多，每起看似都偶发，实则有网络生态环境改变背景下的必然性。

  2023年8月底开始，天津“跳水大爷”成为网红，狮子林桥成为“8A”级网红打卡地。赛龙舟是广东重要民俗，2023年端午节期间，江门鹤山市一名“00后”龙舟运动员冯伟浚，因其“怒发冲冠”的头型、充满爆发力的划船动作、奋力拼搏的表情所体现出来的勇猛气势，被冠以“摇头哥”称号。

  疫情期间，济南的大学生转移到淄博，得到当地以烧烤热情招待。疫情后大学生感恩回到淄博，重温烧烤。由此带动文旅资源并不丰富的淄博，一时成为全国旅游的热门城市，在2023年“五一”小长假期间达到高峰。

  2022年1月，深圳市民何先生在“深圳卫健委”公号留言，反映怀孕妻子因核酸检验测试没办法办理入院。深圳卫健委快速回应“电话发我”。同样是疫情期间，同样是“深圳卫健委”公号，一个外卖小哥Time留言“有人说现在是外卖员的春天，但我不喜欢这样。我不希望我们的方便，是建立在所有人的不方便之上，我怀念以前爬7楼给顾客送餐的样子，我怀念看到商家忙得不可开交的样子，我希望疫情尽快结束，让我爬9楼我也毫无怨言，我希望亲手把美味送到顾客手里，说上一声‘祝您用餐愉快’”。这一事件简称为“生意好了，我不喜欢”。2021年11月，台湾歌手千百惠在抖音发布一则短视频，晒出自己的大陆居民身份证。话题迅速登上热搜，阅读量达到1.8亿。

  这几起事件，都是在网上产生话题效应，机构媒体后续跟进采访，进行信息增量补充，延伸讨论。天津“跳水大爷”首先在短视频平台出现，迅速传播，变成线下场景，吸引市民围观。中国新闻周刊报道《天津大爷跳水，怎么成了“8A级”景点？》，深入采访这个群体。光明网评论《“天津大爷跳水”火了 差异化管理应跟上》，提出后续跟进措施。

  “摇头哥”由一名观众拍到，在朋友圈和短视频平台传播，抖音“中东西摇头哥”线万次，全网线亿次。南方日报、南方+跟进作报道《各地都在扒龙舟，为何“摇头哥”火了？》，江门日报报道《江门“00后”小伙冯伟浚扒龙舟气势勇猛“火出圈”》，挖掘出一个刻苦、拼搏、奋进的青年典型。

  淄博烧烤大热后，全国媒体纷纷实地探访，大量报道。不限于展示“进淄赶烤”的火爆，更挖掘出疫情后的社会心理、文明城市的内涵、诚信经营的价值等话题。人民日报的报道和评论《山东淄博烧烤火出圈后，“从政府到市民没有一个掉链子”》《淄博烧烤爆红，靠的是为广大购买的人着想》《城市旅游的想象空间可以很广阔》。淄博市精神文明建设委员会办公室《致全市人民的一封信》、淄博市文化和旅游局《致广大游客朋友的一封信》，成为官方文本典范，再次提高热度。

  “电话发我”引来网上一片怒赞。“2022年目前看到最霸气的四个字”“深圳在民生服务这一块，永远走在前列”。深圳晚报采访到了求助的市民何先生，他说在卫健委公号留言后，妻子顺利入院治疗，情况稳定。事件有了圆满结果。“生意好了，我不喜欢”的留言者外卖小哥，也由深圳晚报记者找到。他的一番朴实而又深刻的话语再度引起热议，“大家都是在一个社会，这叫生态链。只要有一个链出现一些明显的异常问题，其实大家都不好过”。这两起舆情事件，为疫情中的深圳乃至全国注入暖流，为深圳卫健委的形象加分。

  “千百惠晒出大陆身份证”后，成都日报红星新闻第一时间采访到她。其身份证20多年前已拿到，2022年3月定居成都。澎湃新闻后续推出报道《千百惠：大陆身份证并未带来转变，我原本就是中国人》，环球时报推出评论《千百惠秀大陆身份证，绿媒好酸啊》。此前千百惠存在感不高，微博粉丝一直只有几万。许多微博推文，只有寥寥几条评论。这条视频及各媒体的报道，让她重回公众视野。

  虽然正面报道可以泛化为“正效报道”，包括舆论监督在内，但通常意义上，正面报道指弘扬主旋律正能量的报道，基调是肯定、赞美，依据的事实众所周知，而不是批评、贬斥，揭露隐藏的真相。正面报道不等于“报道正面”，不作非此即彼的对立选择。“新闻生产的全部过程中，正面报道和报道正面在新闻价值取舍方面大相径庭。报道正面更多考量对报道对象的积极塑造，主观倾向更浓厚，内迫性因素与外迫性因素起主导作用，对受众需求性因素的考量就相对少。正面报道更倾向综合考量，忠实于报道对象的事实，无论是乐观或消极的状态，都会真实地体现出来”。正面舆情自然发生，没有主观倾向，也不是绝对的“高大上”，“不完美的正面”更显真实。淄博烧烤热中出现游客不文明现象，质疑烧烤并非健康食品，天津“跳水大爷”造成交通拥堵，带来老年人身体能否承受的担忧。但这些负面话题，总体上不影响正面舆情的成立和传播。

  正面报道与新闻报道的全面性并不冲突，符合经济社会持续健康发展的主流：向上向善。“全面观念，是以正面为主观念的全面观念；或者说，正面为主观念，是全面观念下的正面为主观念。这是准确理解全面观念与以正面为主观念关系的关键，其实质是：正面为主，必须顾及全面，全面是必须把正面作为主要方面”。正面舆情对践行新闻报道全面性的要求，具有正本清源的意义，表明全面性可完全也必须以正面为主。

  负面情绪更易引起共情，能获得居高临下的道德制高点和智商优越感。正面报道较之负面报道，要达到入心入脑的效果，难度更大。要让正面报道达到正面效应，“低级红”“高级黑”都必须避免。既不能把主题表达简单化、庸俗化、表演化，用夸张甚至不合常理的行为表达“政治正确”，也不能夹杂私货对主流价值观攻击抹黑，或者给外界以不当“解读”“联想”的空间。相比传统的策划式、规定式主题宣传类正面报道，由正面舆情产生的正面报道，更符合当前的舆论场和传播特点。

  正面舆情由具体事件引起，具有真实性、贴近性。正面舆情来自偶发事件，不可能策划、导演，自然发生，真实可信，较之摆拍式的“暖心故事”更打动人心。由鲜活的个案切入，按社会新闻的模式发展演进，有故事性，更有亲和力和说服力。千百惠晒大陆身份证，发生于成都街头排队测核酸时，街景衬托熟悉的场景。其完全融入大陆生活，由这一个自然而细微的动作而有说服力。

  正面舆情的源头事件新奇性强，具有“传播裂变”的基础。这些事件看似出乎意料，实则符合逻辑，印证了“真实的生活比虚构的世界更精彩”。新奇性是正面舆情的必要条件，要超越四平八稳的正面报道，让人有眼前一亮的惊喜。在信息海洋中，正面舆情唯有新奇，才能脱颖而出，提升传播能级。淄博烧烤热，便是由大学生的感恩故事，演化为疫情后社会情绪、文旅“破圈”、诚信经营的综合体现，成为全国性公共事件。

  正面舆情切中公众情绪“痛点”，共情自然深刻。正面报道需要感染力，又不能强行煽情。正面舆情恰恰找到了情绪“痛点”，不需要刻意引导，网民自发形成声潮。天津“跳水大爷”引发的老有所乐，“摇头哥”引发的青年当有阳刚气，“电话发我”引发的服务型政府，“生意好了，我不喜欢”引发的渴望正常生活，都是热门话题，用具体事件生动诠释。切口小，共情强，主题大。

  正面舆情维持的时间更长，不受“一星期热度”限制。网络舆论情况层出不穷，具有“一星期热度”规律，即热点持续的上限是一星期，然后被新的热点覆盖。这在负面舆情体现得尤为明显。负面舆情的传播爆点甫一发生时，用事件本身的冲击力吸引关注，舆情热度呈递减式。正面舆情事件的极端性不如负面舆情，通过事件的发展不断产生新话题，舆情热度呈递增式，往往能突破“一星期热度”。以淄博烧烤为典型，2023年春节后兴起，“五一”黄金周达到顶峰。即便回落后，讨论仍未停止，探讨“后网红”时代的策略，以中国文化报《探访山东网红城市，下半场这样走！》等为代表。

  正面舆情话题公共价值大，适合机构媒体介入提升。舆情是机构新闻媒体报道的线索，要充分的利用，也不能照单全收。负面舆情事件，真相扑朔迷离，“水军”介入带偏节奏。维权类事件利益纠葛，有的不具备公共价值。热点事件发生后，社交平台、商业聚合类平台、自媒体沸沸扬扬，机构媒体只言片语甚至无声无息，屡见不鲜。一方面因为机构媒体受到的约束更强，另一方面出于自身对新闻专业性的考量，不能盲目跟着舆情走。相比之下，正面舆情是主流价值观的生动体现，个案的公共价值值得挖掘，上升到全面性、系统性、理论性，具备专业水准的机构媒体才能承担。前述几起正面舆情事件，机构媒体都及时跟进采访，提供增量信息，提升事件的公共价值。新闻报道如同“认证”正面舆情，二者构成“互文”关系，彼此促进。

  正面舆情是网络生态发展至今自我净化的必然趋势，具有自发性、真实性、生动性的特点。它达到政治规律、新闻规律、传播规律的统一，是正面报道和“正效报道”的宝贵资源，提供新思路和新路径，以随机的新闻线索形式出现，要善于捕捉，充分的利用。它由网络而来，机构媒体进行“提纯”和提升，再由网络进行二次和多次传播。报道仍然要遵循“时、度、效”原则，用好资源而不透支资源，在网络舆论场检验报道效果。（参考文献略）